Tatiana Cirisano, analista da indústria musical da MIDIA Research, afirma que o saída da popular aplicação dos Estados Unidos, a partir de domingo (19), gerou uma sensação de “apocalipse de marketing” em toda a indústria.
Nos últimos anos, o TikTok tem sido uma ferramenta essencial para muitos artistas: é um ponto de partida para músicos que procuram destacar-se e uma plataforma promocional indispensável para artistas estabelecidos.
Num cenário musical cada vez mais fragmentado, Cirisano argumenta que “o TikTok tem sido uma espécie de para-raios onde a popularidade pode transformar-se num êxito e onde esses momentos culturais mais dominantes podem acontecer”.
Agora, os profissionais de marketing digital afirmam que os artistas estão a correr para descarregar e arquivar o seu conteúdo do TikTok antes que a aplicação seja encerrada, o “pior cenário possível”, diz Cassie Petrey, fundadora da empresa de marketing digital Crowd Surf.
“Ajudámos muitos talentos a criar grandes públicos” nessa plataforma, diz Petrey, para quem o encerramento "é lamentável".
Vida depois do TikTok
"Que plataforma poderia preencher essa lacuna potencial?" é uma pergunta que o sector está a colocar; os paralelos mais óbvios são os Shorts do YouTube e os Reels do Instagram.
Ambas as funcionalidades têm como modelo o TikTok, mas nenhuma delas alcançou uma popularidade comparável.
"Uma coisa é medir a base de utilizadores ou os utilizadores ativos semanais dessas plataformas“, diz Cirisano, cujos números estão ao mesmo nível dos do TikTok. Outra é o “peso cultural” e, nesse sentido, “elas não tiveram o mesmo impacto”.
Jahan Karimaghayi, cofundador da empresa de marketing Benchmob, recomendou aos clientes que recorressem ao Instagram, embora a app seja “mais uma galeria de arte, que tem a ver com a exibição de conteúdo para os seus seguidores”, ao contrário do TikTok, que “é quase como se estivesse a criar conteúdo para pessoas que não o seguem”, diz o especialista.
Sarah Flanagan, especialista em marketing de influência no setor musical, refere que no TikTok “a descoberta surge de uma perspetiva viral do som” em vez da imagem. “É por isso que o TikTok tem funcionado tão bem para a música. É uma vantagem que o YouTube poderia explorar", afirma.
Os norte-americanos já estão a experimentar novas alternativas, como a popular aplicação de vídeos virais chinesa RedNote, que já lidera os downloads na Apple Store.
"Limitava a criatividade quando todos queriam colocar músicas no TikTok"
Contudo, a proibição do TikTok nos EUA poderá trazer algum alívio para a saúde mental. “Acho que haverá artistas que respirarão de alívio no seu estado de espírito se o TikTok desaparecer, devido à pressão para criar conteúdo e tornar-se viral”, diz Cirisano.
Ao contrário dos videoclipes de alta produção, a explosão de vídeos curtos significou que “de repente, os artistas foram forçados a criar o seu próprio formato” em vez de trabalhar com uma equipa completa, explica Flanagan.
No entanto, o TikTok continuará a ser fundamental para as estratégias de marketing musical fora das fronteiras dos Estados Unidos. A maioria das estrelas já tem equipas a trabalhar na promoção global, e isso não vai parar, mesmo que os artistas dos EUA ou baseados nos EUA não possam usar as suas contas internamente.
Isto poderá beneficiar mercados já enormes em locais como a América Latina e África, que poderão tornar-se cada vez mais dominantes.
Além disso, pelo menos durante algum tempo, a remoção do TikTok devolverá “poder e influência aos atores tradicionais da música”, diz Flanagan, que acredita que “por vezes a mudança é positiva”.
Acima de tudo, porque “limitava a criatividade quando todos queriam colocar músicas no TikTok”.
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